Conceitos (II) - CPM é bom, mas será suficiente?

A presença significativa de estudantes no blog, nos dá a oportunidade de postar matérias conceituais básicas de mídia, sempre buscando abordagens voltadas a busca da eficiência.
No chart abaixo criamos uma situação de empate de rentabilidade, dramatizando a busca de variáveis que faça a diferençade na busca da melhor alternativa onde a mensagem "funcione" melhor ou seja, mais eficaz!!! Sei que esse processo é tático e o detalhe do CPM é importantíssimo, mas é importante sempre ter aquele olhar de longe, ter a visão do cenário como um todo...

Revistas - Share das semanais de informação por mercado

A tabela mostra o quanto a circulação de cada revista representa do total de revistas de informação semanal. "Veja" é quem tem a circulação mais equilibrada mas tem problemas em 3 importantes mercados: MG, RJ e RS. Provavelmente essas variações ocorrem mais em função das fortalezas das outras do que alguma deficiência. Os melhores mercados de "Época" são o Estado do Rio e SP Interior e "Isto é" tem performance excepcional no Rio Grande do Sul. Será algumas dessas variações poderia ter alguma motivação ideológica vs. linha editorial? Pode ser, mas parece mais influência da logística de distribuição, tão falado nas últimas semanas e que sem dúvida é muito sensível nesta categoria!

Como as pessoas se relacionam com suas parafernálias digitais!

O evento da Nickelodeon sobre o Relação da Criança com o Mundo Digital, apresentou o resultado de pesquisa global feitas com crianças de 08 a 14 anos. Foi muito bom e é sempre muito interessante ver como a novíssima geração se movimenta muito à vontade no “Playground Digital”, sejam eles das classe A, B ou C. A molecada está “se achando”!!!!
Mas isto me lembrou outra apresentação do PicNic’06 - Evento de CrossMédia de Amsterdam onde Stefana Broadbent fez uma palestra sobre uma pesquisa etnográfica ( é da Suiça, mas não parece diferente daqui) e mostrou que mesmo com criação de novas formas de comunicação, os antigos não desaparecem. As pessoas criam usos específicos para os diferentes "devices".

Tel Fixo: canal coletivo, usado como uma ferramenta organizacional para o lar.
Celulares: canal privado, 80% do uso fica restrito a 4 pessoas, família e amigos, sendo que canal voz é usado mais para micro-coordenações e SMS para relacionamentos mais íntimos.
Email: canal administrativo,usado para as relações mais formais e serviços.
Instant Messenger: canal contínuo, maior duração, 30 vezes mais que o telefone e em média 250 mensagens são gerados por dia.
Redes Sociais: canal para as relações menos próximas.
E por aí vai... Novos canais são lançados, usos dos antigos são redefinidos.

Adoção das novas tecnologias e as culturas locais

No mínimo, muito interessante, este chart apresentado por Mary G Meeker, figurinha carimbada de novas tecnologias numa palestra Web 2.0 (veja matéria). Esta ilustração mostra como vários mercados fora dos EUA lideram a penetração do uso web em diferentes categorias. É a força das características culturais locais também para o consumo de novas tecnologias. Brasil se destaca no uso das Redes Sociais...tudo a ver né?

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Investimento Publicitário - Setores Econômicos que perderam ou ganharam share.

O gráfico não contempla todas os setores, um deles é Eletro-eletronico cujo índice negativo deixou fora da área do gráfico (-4%). Embora se diga que parte do verba de mídia principalmente desta categoria migra para Varejo, este que é o setor de maior Share, apresentou tendência de perda no período de 45 meses analisados. Quem mais ganhou foi Mercado Autos, Higiene Pessoal e Beleza, Imóveis, Mercado Financeiro, Farma e até quem diria Higiene e Limpeza que hoje tá com a bola pequena, mas que já esteve com a bola toda... espero que mantenha esse ritmo e cresça muito! Parece que as marcas estão se reaproximando mais dos consumidores.
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Investimento Publicitário - Temperatura em elevação!

Olhando as variações 12 meses móveis do monitor, fica evidente que o ano de 2007 vinha muito mal no 1º semestre. Em sintonia com os novos ares de prosperidade que passamos a respirar mesmo com os temores da crise do mercado imobiliário nos EUA, no 2º semestre, as variações baseado em anos móveis que ficavam no patamar de +10% foram para o +30%. Fui conferir, e é isso mesmo! Clique na imagem para ampliar

Conceitos ( I ) – O que vale mais: Audiência ou Afinidade?

Esses são dois conceitos muito usados por mídias e veículos para vender seus peixes e como são reguas que medem coisas diferentes, cada um é usado de acordo com a conveniência. Como estamos aqui para complicar, então acho que vale falar um pouco mais sobre eles:
1.Afinidade não traduz volume, mas importância (peso) que determinados públicos tem para um veículo e que (acreditamos)está correlacionado ao conteúdo oferecido. “Ligando lé com crê”, se um veículo oferece um conteúdo que atrai consumidores de meu interesse(mais afinidade) então provavelmente as mensagens colocadas lá serão melhor absorvidas. Ou seja Afinidade está ligado a idéias de Eficácia*, do tipo "funciona melhor" e "menor dispersão".
2.Audiência: este sim traduz volume e conceitualmente induz a raciocínios de Eficiência**, possibilita análises quantitivas do tipo: ordens de grandeza e rentabilidade em relação as outras opções de veiculação.
Resumindo: ambos têm significados próprios, no entanto ficam melhor quando colocados juntos, principalmente a Afinidade.
Aproveitando a “deixa”, vale relembrar o significado de Eficácia e Eficiência que vão ser muito usados em outras postagens sobre Conceitos.
* = Uma coisa é Eficaz quando ela produz o resultado a que se propõe (Funciona ou não funciona)
** = Um coisa é Eficiente quando cumpre uma tarefa proposta, mas com menor esforço ou desperdício. Para saber a eficiência de uma inserção publicitária é necessário saber seu nível de eficácia e os esforços alocados, que é uma forma do que chamam de ROI - Return on Investment.

Audiência = Máximo Alcance X Mínimo de Rotatividade

Nada mais lógico, consegue obter os melhores índices de audiência aqueles veículos que conseguem fazer com que seus usuários permaneçam mais tempo no canal.
O curioso é que essa equação usa as mesmas variáveis do Sistema GRP, com metas diferentes.
Rememorando, na técnica do GRP uma das variáveis mais importantes é o Alcance ou Reach por que é desejável alcançar muita gente! A outra variável é a Freqüência Média número de exposições à mensagem produzir um efeito e que é crucial por que está ligado a eficiência e por sua vez verba para falar mais ou menos vezes. O volume de GRP é o menos importante por que é um montante resultante dessas 2 variáveis(Alcance x Freqüência = GRP).
HIT! HAT! HOT! - O Reach (HIT!) é o número de pessoas passa pelo veiculo alcança e que tem sua importância, pero no mucho. Isto passa a ser importante na obtenção de Audiência/ Ratings (HAT!) se durante o processo de Zapping o conteúdo tenha forca para fazer as pessoas permaneçam no canal. Muita gente passando pela emissora sem permanência só vai aumentar a Rotação (HOT!) de pessoas. O sonho é ter o consumidor (exclusivo) e permanecer o tempo todo no canal(Audiência = Máx de Alcance vs Min de Rotação).

Este é um gráfico da rotação por faixa de 1 hora (dias úteis)das redes de TV Aberta na GSPaulo. Não é premio de consolação, não! Mas como mídia publicitária, ter rotação alta até pode ser interessante, pois o veiculo pode oferecer alcances proporcionalmente maiores que sua audiëncia. Mas o que enche cofrinho ainda é audiëncia!Dados baseado no MediaQuiz Ibope.

Conteúdo: Quer pagar quanto?

Radiohead, conhecida banda britânica, está inaugurando um novo modelo de comercialização de música para seu novo trabalho o “Inrainbows” cuja característica que mais chamou atenção foi a não existência de preço fixo. Os fãs decidem quando quer pagar pelo conteúdo do novo álbum. O caixa completa com diversos produtos da banda custa US$ 82,00. Quanto aos downloads, esses ficam a critério de cada consumidor julgar o preço que o trabalho vale. Já aconteceu de artistas disponibilizarem seus trabalhos na Internet até gratuitamente, mas esse parece ser o de maior envergadura e mais marketeado. Não tá com cara que vai ficar deste jeito!
O número do mercado publicado na Revista da Semana: em 2006 a venda de álbuns caiu 6% e os downloads aumentaram 65% e a inovação na estrutura do mercado fonográfico já era esperado!!!

TV - o uso do aparelho de TV caiu

Estava dando uma olhada no uso da TV/Audiencia Total (hoje nao se pode falar em consumo de TV, por que ele pode estar sendo usado para Games por exemplo) e notei uma tendência forte de queda nos últimos 15 meses, principalmente junto aos consumidores de alto poder aquisitivo, o universo com Pay TV. Sei lá, pode ser só o efeito da Copa...

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Notem a forte correlação negativa de -0,71 contra -0,15 na População. Nas próximas postagens prosseguiremos com a análise do uso desta plataforma para assistir TV.

Coffe-Break: o Mídia usa o lado direito ou esquerdo do cérebro?

Tenho meu palpite mas faça o teste da bailarina... este é o texto de "estudiosos" que circula junto com essa imagem na Internet: "...se você vê a mulher girando no sentido horário, significa que trabalha mais o lado direito do cérebro. Se, no entanto, você a vê girar no sentido anti-horário, utiliza mais o lado esquerdo do cérebro. Faça a experiência... Leva um tempo, mas é possível ver os dois sentidos." Dizem que se você só vê anti-horário, comece a cantar e aí ela começa a girar no sentido horário...
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Outro texto da internet: o esquerdo se especializa em raciocínio lógico, linear e analítico, relacionado com a análise objetiva, desapaixonada, calculista. O lado direito, por sua vez, é a parte do cérebro que permite o raciocínio não-linear, holístico, espontâneo e intuitivo, relacionado com a análise emocional, subjetiva, mística e romântica. Os dois lados do cérebro trabalham em harmonia, equilibrando nossas decisões, mas por razões que os especialistas não entendem ainda, alguns indivíduos desenvolvem capacidade de raciocinar mais com um lado do cérebro do que com o outro. E a diferença é grande: pessoas com o lado esquerdo dominante resolvem problemas com base em fatos, analiticamente, privilegiando palavras, números e ocorrências apresentadas em seqüência lógica; pessoas com o lado direito dominante procuram por insights, imagens, conceitos, padrões, sons e movimentos, que sintetizam em uma solução intuitiva.” Xiii!!! então acho0 que os mídias trabalham mais com o lado esquerdo! Um dia vamos falar mais seriamente sobre esse assunto!

TV Aberta - Top 5 por Rede em São Paulo

As diferenças já foram muito maiores entre a líder e as demais e hoje parece que temos vice-líderes cabeça a cabeça... a diferença é que a Rede Record esta vindo num embalo e o SBT apesar de uma ligeira recuperação vem de perdas no longo prazo.

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A Band e a Rede TV estão se mexendo também, mas é díficil... mexer o ponteiro dos minutos, OK!!! Mas o das horas é complicado!!!!

Games: descomplicar e crescer como mídia

É uma displina complexa que se utiliza de muitas outras como o Cinema, HQ,Animação, Música, Computação, Argumentos, Estratégia, Personagens e por aí vai... A gente fica meio confuso no meio disto tudo e por isso acho legal estruturá-lo de acordo com suas funções:
Plataforma: projeto de uma ferramenta baseada em games, desenhada especialmente para a marca que pode se tornar mídia na medida que gere tráfego para entrega de mensagens da marca contida no conteúdo.
Conteúdo: games são excelentes como entretenimento na Internet ou projetos virtuais para interagir com a marca ou atrair usuários. Assunto Games também é conteúdo muito demandado em revistas e TV.
Mídia: Na função de entrega de mensagens, tenho visto inserção do produto ou marca no conteúdo ou uso de patrocínios. Também atividades promocionais com personagens que ficaram tão populares que sairam do mundo game. Eu acho que isso é mais próximos do que estamos acostumados.
Muito se discute sobre o universo dos gamemaniacos (Postagem anterior da Fran), mas para este negócio realmente decolar, acho que temos que fazer como Nintendo, que pensou fora da caixa e criou o game Wii, que descomplicou e agora busca converter em gamemaníacos do netinho até a vovó!

Midia em Games ?

Ontem fomos ao Media Connections, evento organizado de tempos em tempos pelo Grupo de Mídia. Tem sempre uma palestra e os temas são bem diversos. Ontem o assunto foi “Mídia em Games”, com Mitsako Lisboa, responsável pelo WCG Brasil 2007, etapa brasileira do maior torneio de games do mundo; e de Guilherme Camargo, gerente de marketing de Xbox 360 da Microsoft

Segundo uma pesquisa realizada pela Hive Entertainment, existem 4 tipos de Gamers: Casual Gamer (Joga às vezes, mesmo que for paciência), Moderate Gamer (Tem um dia da semana escolhido para jogar), Hardcore Gamer (Joga muito, mas também leva uma vida normal) e o Extreme Hardcore Gamer (Vive e respira Games).
Os dois últimos representam apenas 5% do total de Gamers (Hoje 10 milhões no Brasil), mas são eles os “Opinion Leaders” do segmento. Entretanto, segundo a pesquisa, eles também são muito resistentes à comunicação de massa.
Na maioria das vezes, a Mídia em Games se traduz em Games Patrocinados por alguma marca, e segundo cases apresentados, se isso não for MUITO sutil, pode gerar uma reação totalmente contrária à esperada no Gamer.

Certamente é um segmento em expansão, principalmente entre os jovens, mas que deve ser explorado com muito cuidado para que o efeito não seja o contrário.

Rio de Janeiro: e as radiojornalísticas chegaram!

Fazendo um paralelo entre o mercado de rádio carioca comparado ao paulista (veja Radio GSP) as principais diferenças começam pelo menor número de emissoras pesquisadas: 48 cariocas x 68 paulistas. Outro aspecto interessante é como fenômeno das emissoras de jornalismo que chegaram no Rio com a Bandnews e a CBN,já ocupam uma posição muito definida no quadrante adultos de alto poder aquisitivo. Em São Paulo temos pelo menos 5 estações fortes neste gênero, no Rio, as duas ainda não perfazem o mesmo volume (tamanho da bola = número de ouvintes), mas com certeza ainda vao crescer bastante!

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Tropa de Elite: Surpreende antecipando sua estréia!

Para reduzir efeitos nocivos da pirataria e aproveitar o "buzz" em torno do assunto, Tropa de Elite teve seu lançamento antecipado para 12 de Outubro. O resultado de bilheteria surpreendeu positivamente, pois sem apoio de TV e restrito a SP e RJ, atingiu a marca de 178 mil expectadores na semana, cerca 1.000 por sala, número considerado muito bom! Fonte: Boletim Filme B

O que importa é o conteúdo?

Há muito que se fala que o que importa é o conteúdo, mas poucos se ligavam sobre o que estava por baixo da ponta desse iceberg... São tantas informações não referenciadas, que cada vez fica mais claro que quem produz conteúdo de valor tem uma vantagem muito grande porque diferencial mais importante acaba ficando com marca de quem está por trás da informação.Os debatedores do “Touchpoints” no Maximídia colocaram muitíssimo bem a importância de se trabalhar a marca, a idoneidade e estatura dos veículos, deixando claro o posicionamento de seus produtos, cada vez mais de nicho.
O conhecimento profundo de sua audiência e do conteúdo talvez não sejam suficientes para impor seu diferencial. Se os veículos acreditam na mágica que vendem, seria bom começar a convencer os consumidores de que suas informações são confiáveis e que valem cada centavo pago para ser obtido, não importando por qual meio se opte por consumi-lo.

Evolução (2): Mercado responde a audiência?

Vale checar se o mercado respondeu a virada de audiência 89 FM... No chart abaixo fica clara que houve uma correlação muito boa entre a audiência e a Participação no Investimento Publicitário em Rádio/SP. Com um delay de 3 meses, normal pois existe um tempo para o mercado receber os resultados de pesquisa e resposta da ação do comercial do veículo.

Um fator não analisado foi o Share da 89, a Rádio Rock dos áureos tempos, que com certeza tinha uma relação ouvintes vs. faturamento muito maior, pois agregava valores além do numero de ouvintes, que a nova 89 FM ainda nao conquistou! Campanha foi powered by Santa Clara!

Evolução (1): De 89 Radio Rock para Radio Pop! (?)

O chart abaixo mostra 14 trimestres de evolução da audiência (tamanho das bolas) e o deslocamento no tempo em um quadrante por gênero e por idade média. Isto por que houve um polêmica troca do conteúdo da 89 FM, a Rádio Rock, emissora referência de uma geração, para um gênero adotado com músicas mais atuais e muito focado em um segmento bem mais jovem.

Conseguiu um crescimento de mais de 100% no número de ouvintes, reduziu a idade média em 3 anos e permance com o mesmo perfil por gênero após uma tendência mais feminina.
Dados baseados no Easymedia Ibope /Média trimestral

Maximidia: Touchpoints: uma visão holística do uso da mídia

A apresentação não teve aquele brilho, mas o Powerpoint mostrou para o que veio: uma nova pesquisa que faz uma leitura 360º do consumo de mídia associado a consumo de produtos/serviços e o estado emocional no momento das exposições...Até aí nada de novo. Acredito que a inovação é na técnica de montagem do banco de dados por que os serviços conhecidos são feitos por longas e cansativas entrevistas (single-source) e neste caso se entendi bem, monta um banco de dados Multimídia através de fusão de dados das pesquisas já usados pelo mercado cruzado com um campo específico de preenchimento de um diário através de PDAs (se não for isso, alguém me ajude). Achei muito bom, mas pode ter certeza, não vai ser fácil de interpretar isso adequadamente. Sabe aquela imagem: Isto pode ser perigoso na mão de crianças!!!
Gostei muito foi do papo dos debatedores (Ângelo, Flavio, Yara e o Ivor) sobre consumo e produção de conteúdo que voltaremos abordar mais a frente.

O que estava “outdoor” está indo “indoor”?

Não acho que foi coincidência que a febre de mídias Indoor tenha surgido junto com o Projeto “Cidade Limpa” de Kassab. Parece que boa parte dos recursos das mídias Outdoor estão sendo drenados para Indoor. Esta enxurrada de empresas oferecendo opções indoors (muitas delas bem interessantes!) lembra um pouco o caos que estava sendo o mercado de mídia exterior e que deu no que deu.
Essa experiência deve ter gerado algum aprendizado, e assim espero que esse crescimento maluco desse mercado seja acompanhado de profissionalismo, informação e respeito a cidade e ao consumidor (Leia “crabvertising” do Fsales). Evoluir, nem sempre é só olhar para frente...
Na foto: Ação da Grey Hong Kong para os marcadores Stabilos.Publicado no boletim "La Fora"

Maximidia: A Promessa era o Futuro e a entrega nem tanto

O tema era “Novos tempos e novos desafios: a eficácia de mídia em Mutação” – quando você olha isso você imagina grandes transformações. Os debatedores representavam muito bem o negócio de mídia, até aí tudo bem. O problema é que a expectativa era um olhar para frente de binóculo e o que a gente viu, foram olhares para o lado, quando não para o retrovisor e alguns olhando para frente, mas até a linha do horizonte, que alguns de nós até já vimos.
No fim acho compreensível por que quando se fala de verdadeiros representantes do mercado, significa o “mainstream”, que quer mudar, vai mudar, mas com calma.
O problema é que a nossa expectativa ao participar de um evento desta envergadura é que aparecesse alguém com uma ideia maluca que aplacasse nossa necessidade de ver sangue na parede.
Pra não dizer que não falei das flores: a palestra da WGSN foi muito interessante, além do evento como um todo ser muito bacana!

Coffe-break: Para as Secretas e as mulheres em geral.

Para os esquecidos, dia 30 de Setembro foi o Dia da Secretárias... Como nós estamos entre os esquecidos, oferecemos as Secretas e todas as mulheres uma montagem muito bacana "A MULHER ATRAVÉS DA ARTE EM 500 ANOS" que está no YouTube. Tá liberado também para os homens, principalmente se leu essa postagem "punk" aí de baixo.

Internet: por que não banners de 30"?

Outro dia li uma nota que a Nielsen/EUA passaria a considerar o fator tempo nas suas mediçoes de audiência (não estou falando de permanência/"stickness"). Isto de uma certa forma me deu esperança que um dia os portais de Internet passem a considerar o tempo como uma variável importante para quem batalha tanto para se afirmar como um meio que além tudo, também faz contribuições importantes em Branding.
Quando você compra um comercial de TV a promessa é você dar seu recado a, digamos, ~1000 pessoas por 30" . Quando você compra 1000 impressões na Internet a promessa é você expor um full banner para 1000 pessoas por 1 segundo ou 60 minutos, diferenças tão amplas que implica numa variável adicional a nossa já complicada equação - além de saber como sua frequência de exposição, precisaria saber também quantos com 1 segundo(- eficiência)... e quantos com 60 segundos (+eficiência). Não estou aqui falando que spot 30" seja melhor que um banner, cada um na sua... Sei que cada meio tem suas próprias características mas um banner de 30" nao poderia mais eficiente ou pelo menos mais previsível?. O uso GRP na Internet tem sido comentado e a sua plena utilização deste processo passa pela redução no número de variáveis. Volta a falar sobre isso pra frente...